运动企业 网货搏未来

  • zbbainaisi.cn   来源:妹妹网   2020-08-13 05:59:11  

由于出口形势严峻、销售额下滑等多种不利因素的影响,不少传统行业呈现利润不断下降的趋势。为了应对危机,开拓新的销售渠道,拓展利润空间和市场空间,越来越多的品牌企业将目光转向了网络市场,网络直销更成为服装市场炙手可热的模式。但这条路能否走通,还要看每个企业的内功如何。好在前有榜样,后有勇者,我们也愿意将国内外成功的先例试举一二,与读者共同分享他们的成功经验,希望能对大家有所裨益。 就目前消费市场而言,一方面,网购所占比重越来越大;另一方面,网络购物已经成为年轻人越来越普遍的消费行为。年轻化的消费群体,使得网络游戏虚拟商品、IT和服装等商品成为网上交易的主要热点。网络市场如此巨大的潜力使品牌间的竞争也发生着微妙变化。一大批大中小运动企业纷纷加快网络销售的步伐,希望能够在当前形势下对网络营销市场进行一场漂亮的“抢滩登陆”。

从网下到网上 木林森鞋业2007年就进入网络直销领域,他们在淘宝网上开设了专卖店。2008年,木林森自建的网络直销平台也开始上线运营。“网络直销店是对传统终端的一个补充,可以让客户更方便地购买到我们的产品。”木林森相关负责人称。 业内人士分析,随着网络的普及、网上交易诚信度的提高,“越来越多的企业正在利用网络渠道低成本的优势迅速扩张,PPG的模式被迅速复制。为避免受到冲击,企业纷纷主动出击,抢先在网络直销领域站稳脚跟。 361°曾经凭借与腾讯等网站合作的网络营销迅速打响知名度,对互联网的传播功效有着比其他企业更深的认识,该公司成立专门的数字营销部,从事电子商务活动。2008年5月开始,361°就开始依托淘宝、阿里巴巴等平台开展网络直销。2008年12月至今,361°依赖网络销售平台已实现几百万双的成交量。该企业目前正在筹建自己的网络直销平台,预计今年也可上线。 “网络直销能实现无区域营销,同时还能与消费者形成互动,更好地传播品牌。”361°数字营销部经理邱欣明认为,网络直销在未来将具有很大的发展空间。 所谓渠道为王,拥有了渠道也就拥有了产品的生命线。采用网络营销可以减少营销中间环节,节约成本与时间,进而增加企业的利润。 “从长远看,网上消费已成为一种潮流。网络直销压缩了中间渠道,归根到底也为消费者节约了成本,符合消费者的利益。因此在未来将具备较大的发展潜力。对于品牌服装来说,产品网络化、网络品牌化也是一个必然的选择。”一位专家称。 与实体店互补共赢 由于传统的营销渠道只能在固定的时间、特定的地点为顾客提供特定的服务,而网络营销则更为广阔,能够突破时间和空间的限制,再加上省去了门店、人工等费用,大部分产品的网上售价都比网下便宜。因此,也有加盟商、经销商担心,品牌企业的网络直销是否会冲击传统终端销售商的利益? “网络营销平台的搭建,在目前主要是起到一个品牌推广的作用,在开拓一种新的销售渠道的同时,也开拓了一种新的宣传渠道,运作得当对于传统渠道也是一个促进。”匹克品牌部侯经理称。据了解,匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”最近也刚刚进入试运行阶段。“由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来,随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富,网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群,在网上和网下推出不同的产品,从而避免因为价格差异而导致的实体店面客户流失现象。”对此,361°数字营销部经理邱欣明提出了自己的看法。 “对于品牌企业来说,即使开设网店,也会在价格上保持和实体店的一种平衡,除非是开展促销和处理库存产品。”匹克品牌部的侯经理表示,“对于传统的消费人群来说,他们也会更倾向于传统渠道所能够提供的‘看得见、摸得着’的产品感受和售后服务。这些都是网络直销与实体店面能够共存共荣的原因。” 业内人士分析称,“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式,通过网络可以对产品进行展示、提供便捷的购物方式,通过实体店则让消费者能够对产品的品质触手可及,并且保证售后服务的完整性,进而激发消费者的购买欲望,使两者能够相辅相成。 因地制宜善用网络 网络销售的优势虽然明显,但对于不同规模的企业,在对待网络销售的问题上,应该有所区别。 纵观PPG和VANCL,通过重金砸广告快速撬动销售市场的模式,并不是适合资金有限的中小企业,此外,对网络市场销售经验的缺乏,也让不少中小企业网络销售陷入囹圄之中。不过近期网店联盟商业模式的出现,给很多中小企业带来了一些启迪。 “网店联盟”是由福建晋江旺财通商贸易有限公司发起的,是由该公司统一铺货的淘宝买家联盟,所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台,实现了产品铺货渠道的快速拓展,快速启动了市场。 目前,晋江旺财通商贸易有限公司,形成了以旺财通商扶持的最佳网店“星期天卖场”为核心的网店联盟,专门代理晋江鞋服箱包类中小企业的品牌网络销售。“专业的人做专业的事,企业网络销售渠道建设,应请专业的网络营销人员来做。”网店联盟的一位工作人员表示,毕竟,专业搞网络营销的人往往更容易把握网络销售的特点,从而更好地服务中小企业的网络销售渠道铺设。 据了解,晋江宝达高端硫化鞋、达派箱包、足下登、斯波迪卡、零号男时尚休闲(MR.zero)等品牌均与该公司签订了网络销售代理,其旗下的联盟商家就有几百家,且网店联盟商家的数量还在与日俱增。 香港CST也是较早涉足网络销售的品牌,他们今年主推的创业星火计划,鼓励大学生到淘宝网创业,此举同样是通过网店联盟的方式,将部分利润让出来给下面的加盟商,以迅速拓展销售渠道,同时利用省下来的广告费、渠道建设费和物流费,让消费者直接获利,加速网络销售和网络品牌形象的建设。 对于运动品牌中的龙头企业,他们在试水网络直销方面,可以说更顺风顺水。 361°依托淘宝网、淘鞋网、阿里巴巴等平台开展网络直销,匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”最近也进入试运行阶段。在淘鞋网的品牌企业专卖店展示区,同样不乏安踏等鞋品牌的身影,安踏等还成为网民搜索时最常用到的关键词之一。 业内人士认为,品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为,仅仅是在为迎合网络消费模式,新开辟一条销售渠道,并为日后的网络销售模式进行一些尝试。 “网络直销能实现无区域营销,同时还能与消费者形成互动,更好地传播品牌。”361°数字营销部负责人认为,网络直销在未来将具有很大的发展空间,日后,361°将把网络直销纳入企业发展的战略核心位置上,但目前的网络直销还处于探索过程中。 “它目前充当着对线下渠道的补充作用。”该负责人表示,通过品牌网络渠道铺设的初期探索,将逐渐磨合出一系列涉及研发、生产、销售等具有361°品牌属性的品牌传播整合体,这是361°专属网络营销体系的最终设想。 网络整合营销传播专家曹芳华认为,“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式,由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来,随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富,网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群,在网上和网下推出不同的产品,从而避免网络直销潜在的弊端,发挥其最大的作用。 专家眼:网络直销也需整合思维

文/赵蕾

网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现;因此网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台。

纵观目前的企业网络销售模式,无外乎以下三种模式:

1.基于现有电子商务平台的使用。现有的京东商城、淘鞋网、当当、卓越、淘宝商城等B2C平台开展的品牌网络销售都属此列。该模式的特点就是这些平台有相对稳定的用户群,能够为品牌的销售提供一定的流量保证。比如目前李宁、七匹狼等企业都已经在淘宝商城构建了自己的网络旗舰店和网络专卖店,这些网店一方面实现着网络销售,另一方面服务品牌的网络品牌形象建设。

2.搭建品牌专属网络销售网站。搭建品牌专属的网络销售网站,就是由企业投入资金建立自身的品牌网络营销网站,通过对该网站的宣传,实现人气的汇聚和产品销售的达成。该模式的特点就是对企业的资源投入要求较高,同时需要全方位的网络营销支持,但是一旦平台影响力足够大,将为品牌的网络销售带来持续拉动。目前采用该模式的品牌有PPG、凡客诚品等,闽南的品牌有CTS运动服饰等。

3.基于C2C平台的网店联盟。“网店联盟”就是由联盟组织者发起的,由组织者统一铺货的淘宝买家联盟,所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台,实现了产品铺货渠道的快速拓展,快速启动市场,同时启动成本低廉可控。

随着网络媒体的发展,整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为中心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。

在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台。在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。

所以,随着网络的成熟和发展,网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节,并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权,必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统,实现品牌的可持续发展和基业常青。